Diamantele au o reputație de neatins, fiind adesea privite ca simbolul suprem al luxului, rarității și iubirii eterne. Totuși, dacă zgâriem puțin suprafața strălucitoare, descoperim că valoarea lor uriașă este, în mare parte, rezultatul uneia dintre cele mai de succes campanii de marketing din istorie, și nu al rarității lor naturale. Iată principalele motive pentru care diamantele nu sunt atât de valoroase pe cât par:
Până la sfârșitul secolului al XIX-lea, diamantele erau într-adevăr rare. Însă, odată cu descoperirea masivă de mine în Africa de Sud în anii 1870, piața risca să fie inundată, ceea ce ar fi scăzut prețul diamantelor la cel al unor pietre semiprețioase.
Pentru a preveni acest lucru, o companie numită De Beers a cumpărat aproape toate minele și a preluat controlul total asupra ofertei globale. Ei au creat un „monopol artificial”: depozitau cantități uriașe de diamante și lansau pe piață doar un număr limitat în fiecare an, creând o falsă penurie pentru a menține prețurile ridicate.
În anul 1938, în timpul Marii Depresiuni, De Beers a angajat agenția de publicitate N.W. Ayer & Son pentru a schimba percepția publicului. Campania lor a legat direct diamantele de ideea de dragoste și angajament etern, culminând în 1947 cu faimosul slogan: „A Diamond is Forever” (Un diamant este pentru totdeauna).
Strategia a fost genială din două puncte de vedere:
A convins bărbații că dimensiunea și prețul diamantului reflectă intensitatea iubirii lor (regula nescrisă a „salariului pe două luni”).
Sloganul „pentru totdeauna” a avut scopul psihologic de a-i opri pe oameni să își revândă diamantele. Dacă diamantele second-hand ar fi inundat piața, prețul celor noi ar fi scăzut dramatic.
Dacă încerci să vinzi un inel cu diamant pe care tocmai l-ai cumpărat, vei avea un șoc. În momentul în care ai ieșit din magazin, bijuteria își pierde instantaneu între 20% și 50% (sau chiar mai mult) din valoare.
Amanetele și ceilalți bijutieri cumpără diamante de la persoane fizice la prețuri de achiziție en-gros (en-gros de dinainte de adaosurile comerciale uriașe ale magazinelor de retail). Spre deosebire de aur sau argint, care au o valoare de piață lichidă bazată pe greutate, diamantele sunt extrem de greu de revândut la un preț corect.
Astăzi, tehnologia permite crearea de diamante sintetice (create în laborator).
Din punct de vedere chimic, fizic și optic, ele sunt identice cu cele minate (chiar și bijutierii experimentați au nevoie de aparatură specializată foarte avansată pentru a le deosebi).
Sunt mult mai etice (fără exploatare umană sau distrugere masivă a mediului).
Costă cu până la 70% – 85% mai puțin decât cele naturale.
Prezența lor pe piață pune o presiune uriașă pe valoarea pe termen lung a diamantelor minate.
Așadar, diamantele sunt frumoase și necesită o muncă inginerească remarcabilă pentru a fi șlefuite, dar valoarea lor financiară este în mare parte o strategie de marketing. Ele sunt o achiziție emoțională excelentă, dar o investiție financiară destul de slabă.
